czas czytania: 5 MIN

Dobrze wykształcone i utalentowane osoby bardzo starannie wybierają pracodawcę. Interesuje ich nie tylko terminowe wynagrodzenie, ale również wiele innych aspektów, które wpływają na poziom satysfakcji z zatrudnienia, a co za tym idzie ich lojalność i efektywność. Dlatego firmy, chcące przyciągnąć i zatrzymać tych najlepszych, inwestują w employer branding, czyli pracują nad stworzeniem wizerunku atrakcyjnego pracodawcy.

Definiowanie unikalnej propozycji wartości i oświadczenia firmy

Chcąca zaistnieć na rynku firma musi się wyróżniać i oferować swoim klientom oraz pracownikom określone korzyści, dzięki którym zarówno jedni, jak i drudzy obdarzą ja zaufaniem. Marka powinna jasno komunikować swoją misję i wartości, aby odbiorcy wiedzieli, czego mogą od niej oczekiwać. Zdefiniowanie unikalnej propozycji wartości i propozycji wartości pracownika pokazuje, w jaki sposób firma chce być postrzegana, do czego dąży, jakie są jej cele i jak chce funkcjonować. Stworzenie wiarygodnego wizerunku atrakcyjnego pracodawcy, szanującego i doceniającego swój zespół, to ogromny krok do osiągnięcia stabilnej pozycji i zdobycia zaufania zarówno wśród pracowników, jak i klientów.

Przeprowadzenie audytu marki pracodawcy

Zaczynając pracę nad udoskonaleniem działania jakiegokolwiek obszaru firmy, zawsze trzeba wyjść od diagnozy aktualnego stanu. Podobnie jest w przypadku employer brandingu, dlatego w początkowej fazie tworzenia pozytywnego wizerunku pracodawcy, należy przyjrzeć się temu, jak marka jest postrzegana przez  pracowników oraz rozważających zatrudnienie kandydatów. Da to odpowiedzi na pytania dotyczące tego, czy firma uważana jest za atrakcyjne miejsce pracy, czy jest polecana, szanowana i rozpoznawalna. Dzięki analizie takich elementów jak wynagrodzenia, sposób rekrutacji, kultura organizacyjna, benefity, czy szkolenia można uzyskać informacje dotyczące mocnych i słabych stron firmy jako pracodawcy i wdrożyć działania, które uatrakcyjnią jej wizerunek w oczach aktualnych i potencjalnych pracowników.

Tworzenie propozycji wartości dla pracowników (EVP)

Najprościej mówiąc employee value proposition (propozycja wartości pracownika) to zestaw korzyści, jakie firma oferuje swoim pracownikom. I nie chodzi tu tylko i wyłącznie o zarobki, ale również o szereg innych benefitów, na jakie mogą liczyć zatrudnione osoby. Wśród nich można wyróżnić korzyści racjonalne takie jak np. atrakcyjne wynagrodzenie, darmowe szkolenia, stabilność zatrudnienia i jasna ścieżka awansu oraz emocjonalne, czyli pozytywną atmosferę w firmie czy satysfakcję z wykonywanej pracy.

Proces tworzenia EVP można podzielić na kilka etapów:

• Określenie grupy docelowej – trzeba wziąć pod uwagę różne grupy pracowników, które mają inne cele i oczekiwania. Dzięki temu propozycję wartości można dostosować do konkretnych potrzeb.
• Przeprowadzenie badań – najlepszym źródłem danych będą tu oczywiście pracownicy oraz kandydaci starający się o pracę. To etap wywiadów, ankiet i badań fokusowych, które pomogą zdefiniować najbardziej cenione wartości i oczekiwania.
• Analiza konkurencji – zawsze warto przyjrzeć się temu, co oferują konkurenci. Może to być zarówno inspiracją, jak i wskazówką mówiącą o tym, czego unikać.
• Wnioski – na podstawie wyników badań oraz rozmów z pracownikami i kandydatami, można opracować listę najwyżej cenionych wartości i przystąpić do sformułowania EVP, która będzie odzwierciedleniem potrzeb oraz oczekiwań zespołu.

Implementacja strategii employer branding

Wdrażanie strategii employer branding powinno być oparte na uczciwości i przejrzystości. Podawane informacje bardzo łatwo zweryfikować, dlatego wszystkie obietnice muszą być spełniane w rzeczywistości. Dopiero wtedy firma będzie postrzegana jako wiarygodna i godna zaufania. Podejmowane działania można podzielić na employer branding wewnętrzny i zewnętrzny.

Pierwszy z nich jest skierowany do aktualnie zatrudnionych pracowników i polega na stworzeniu im takich warunków pracy, aby mimo wieloletniego stażu nadal odczuwali satysfakcję z pełnionych obowiązków. Można to osiągnąć m.in. poprzez:

• atrakcyjne wynagrodzenie
• możliwość rozwoju i awansu
• benefity pracownicze
• możliwość pracy hybrydowej

Zewnętrzny employer branding ma na celu zachęcenie kandydatów i przedstawienie im pozytywnego, społecznie odpowiedzialnego wizerunku pracodawcy, u którego warto szukać zatrudnienia. Komunikacja odbywa się tu na etapie procesu rekrutacyjnego, podczas którego kandydaci powinni otrzymać szczegółowe informacje na temat:

• proponowanego stanowiska
• wysokości wynagrodzenia
• możliwości rozwoju
• formy współpracy
• dodatkowych korzyści w postaci benefitów
• kultury organizacyjnej panującej w firmie

Dostosowywanie materiałów do person klientów

Lojalni, utalentowani pracownicy to podstawa sukcesu firmy. Przyciągnięcie i zatrzymanie tych najlepszych, to duża szansa na stabilny rozwój i utrzymanie odpowiedniej pozycji na rynku. Potencjalni kandydaci już na etapie podjęcia decyzji o uczestniczeniu w procesie rekrutacji, powinni mieć świadomość, że mają do czynienia z godną zaufania firmą, która szanuje swoich pracowników. Pracodawca z kolei powinien zdefiniować profil przykładowego kandydata, a więc poznać jego oczekiwania, potrzeby, motywacje, miękkie kompetencje, doświadczenie, obawy, wartości, plany rozwojowe itp. Materiały rekrutacyjne muszą być dostosowane do konkretnej grupy docelowej, zrozumiałe dla niej i oczywiście atrakcyjne. Oczekiwania  absolwentów prestiżowych uczelni będą prawdopodobnie inne niż kandydatów w wieku przedemerytalnym lub pracowników fizycznych. Dlatego znajomość profilu kandydata jest podstawą do stworzenia atrakcyjnej i odpowiednio dostosowanej propozycji wartości pracownika, która skutecznie zachęci do aplikowania na ogłoszenia rekrutacyjne.

Zapewnienie zrozumienia strategii przez pracowników

Employer branding powinien być nie tylko zauważalny, ale też zrozumiały dla pracowników firmy. Sprzyja temu przejrzysta komunikacja i jasne zasady postępowania (np. ścieżka awansu, widełki płacowe, czy możliwość szkoleń). Dzięki temu wzrośnie zaangażowanie i lojalność zespołu, co ma niebagatelne znaczenie jeśli chodzi o budowanie wizerunku pracodawcy na zewnątrz. To właśnie zatrudnieni w firmie pracownicy są najlepszym źródłem informacji, a jeśli ich doświadczenia będą pozytywne, z dużą dozą prawdopodobieństwa podzielą się tym z innymi.

Testowanie i optymalizacja przekazuj marki pracodawcy

Zaplanowanie i wdrożenie strategii employer branding to nie koniec pracy nad budowaniem pozytywnego wizerunku pracodawcy, ponieważ jego nieodłącznym elementem jest sprawdzenie, czy podjęte działania przyczyniły się do osiągnięcia zamierzonych celów. Testując skuteczność przekazu marki, bada się m.in.:

• poziom satysfakcji z pracy aktualnych pracowników
• ocenę procesu rekrutacyjnego przez kandydatów
• ilość kandydatów aplikujących na konkretne stanowisko
• ilość wszystkich aplikacji w ciągu roku
• ilość kliknięć w ogłoszenie rekrutacyjne
• znajomość wśród pracowników i kandydatów misji i wartości firmy
• opinie na temat pracodawcy

Uzyskane dane dadzą odpowiedź na pytanie dotyczące tego, czy strategia employer branding przynosi efekty i jakie jej elementy wymagają ewentualnej korekty, aby  firma zyskała wizerunek atrakcyjnego pracodawcy zarówno w oczach aktualnych, jak i przyszłych pracowników.