czas czytania: 5 MIN

Zapewne niejedna z nas kupiła kiedyś markowy produkt nie tylko ze względu na jego wygląd czy cenę, ale również dlatego, że wywołał on określone emocje. Jeżeli tak się stało, to znaczy, że skusiły nas wartości marki, które coraz częściej stoją za sukcesem firmy.

Wartość marki – czym jest? 

Choć może nie zawsze jesteśmy tego świadomi, nasze decyzje zakupowe często nie są zbyt racjonalne i przemyślane. Dotyczy to właśnie wspomnianej wyżej sytuacji, gdy kupujemy coś, kierując się powodami innymi niż te materialne lub użyteczne. Wpływające na taką decyzję wartości marki to nic innego jak pewne  obietnice związane z danym produktem lub usługą, oraz cały wachlarz emocji, odczuć i skojarzeń, które wywołują one u odbiorcy. To dlatego coraz częściej używa się stwierdzenia, że obecnie kupujemy emocje zamiast produktu, a większość zarówno dużych, jak i mniejszych marek przykłada dużą wagę do tego, aby zakomunikować światu swoje wartości.

Jak zdefiniować wartości marki? 

Kluczem do sukcesu opartego na wartościach marki jest ich autentyczność i wiarygodność. Nie można składać nierealnych i niemożliwych do spełnienia obietnic, ponieważ klienci szybko wyczują fałsz i nieuczciwość, co może mieć bardzo przykre konsekwencje dla firmy. Dlatego, żeby nie popełnić błędów, do całego procesu trzeba się solidnie przygotować.

Aby zdefiniować wartości marki, warto przedsięwziąć następujące kroki:

• Określenie grupy docelowej – to podobnie, jak w przypadku wielu innych działań marketingowych, jeden z najważniejszych etapów. Dokładne poznanie swoich potencjalnych klientów, ich potrzeb, oczekiwań i problemów to najlepsza wskazówka do zdefiniowania wartości marki w taki sposób, aby były one docenione przez konsumentów.
• Monitorowanie konkurencji – zawsze warto wiedzieć, co porabiają nasi konkurenci. Przyjrzenie się wartościom komunikowanym przez podobne firmy, przybliży obraz społecznych oczekiwań, a także umożliwi zidentyfikowanie takich wartości, których nie deklarują inni, mimo tego, że są one cenione przez odbiorców.
• Analiza celów firmy – wartości marki powinny odpowiadać celom, jakie przyświecają firmie i wspomagać ją w dążeniu do ich osiągnięcia 
• Analiza rynku — wiadomo, że rynek nieustająco się zmienia i reaguje na nowe trendy. Marka musi być na bieżąco z tymi zjawiskami, aby w każdym momencie mogła trafić ze swoim przekazem do odbiorców.

Co składa się na wartość marki?

Aby wartość marki rzeczywiście przynosiła oczekiwane efekty, trzeba zadbać o wiele elementów, które mają wpływ na siłę jej oddziaływania i przyciągania klientów. Najważniejsze z nich to:

• Wysoka jakość oferty – marka znana z dbałości o jakość swoich produktów wzbudza zaufanie i zachęca do lojalności.
• Wysokie standardy obsługi klienta – na ich podstawie budują się pozytywne doświadczenia konsumentów wzmacniające ich przywiązanie do marki.

• Kompatybilność z wartościami klientów – jeśli wartości marki i konsumentów są do siebie podobne, wzrasta szansa na to, że marka zostanie doceniona przez odbiorców.
• Komunikacja – klienci muszą wiedzieć, jakie wartości są ważne dla marki. Odpowiedzialna za to jest przejrzysta komunikacja i odpowiednie działania marketingowe.
• Wiarygodność i autentyczność – marki muszą nie tylko mówić o wartościach, ale przede wszystkim działać zgodnie z nimi. Dzięki temu zdobędą zaufanie i przychylność klientów.

Wartość marki – przykłady

Pojęcie wartości marki najlepiej zrozumieć analizując strategie firm, które skutecznie wykorzystują to zjawisko do budowania lojalnej społeczności klientów. Taką znaną na całym świecie firmą jest na pewno Ikea, która obiecuje, że dzięki jej produktom wygodnie, estetycznie i tanio urządzimy idealne dla całej rodziny domowe wnętrza. Efektem są miliony mieszkań wyposażonych w meble i dodatki tej marki, ponieważ klienci chętnie je kupują, oczekując przytulnego komfortu za nieduże pieniądze. 

Z naszego lokalnego rynku na uwagę zasługują firmy kosmetyczne, dla których wartością jest naturalność, ekologia i poszanowanie praw zwierząt. Stąd coraz więcej marek (np. Tołpa, Vianek, Mydlarnia Cztery Szpaki) deklaruje, że ich produkty nie są testowane na zwierzętach i zostały stworzone głównie ze składników pochodzenia naturalnego. Dlatego osoby, dla których ważne są kwestie związane ze środowiskiem, wybierają ich ofertę, kierując się etycznym podejściem tych firm do procesu produkcji.

Na drugim biegunie wartości znajduje się luksus. Obiecują to prestiżowe marki typu Gucci, Dior czy Chanel, które niezmiennie cieszą się popularnością, a ich produkty osiągają zawrotne ceny właśnie ze względu na to, że kojarzą się z ekskluzywnością.

A ja jest z marką osobistą? Wartości marki, którą budujesz zapewne będą spójne z Twoimi osobistymi wartościami, jakimi kierujesz się w życiu. Idealnie gdyby były spójne z wizją i misją marki oraz głębszą przyczyną, dla której budujesz firmę (twoim “dlaczego”). Przykładowo dla Kodu Marki ważne wartości to niezależność, empatia, piękno, prawda i zaufanie. Nie musisz wyznaczać tylu wartości. Może być jedna wiodąca. Mogą być trzy. Ważne, żeby były Twoje. 

Dostarczanie wartości – czyli sposób na sukces

Wspomniane przykłady pokazują, że wartości to niezwykle ważny element budujący potęgę marki. Jeżeli będą starannie przemyślane, dobrze komunikowane, spójne z misją przedsiębiorstwa i autentyczne, mogą stać się solidną bazą przyszłego sukcesu firmy i doskonałym wyróżnikiem na tle konkurencji.